„Хегарти за креативността. Няма правила”

От  |  0 коментара

„Когато светът върви направо, ти кривни встрани.“ Джон Хегарти, един от най-прочутите рекламни директори в света, ви предлага тази остроумна джобна книжка с петдесет провокативни разсъждения за креативността и творческия процес. Сър Джон Хегарти е съосновател и творчески директор на Bartle Bogle Hegarty (BBH) – една от най-награждаваните рекламни агенции в света. Самият той е носител на D&AD President’s Award – най-престижната световна награда за дизайн и реклама. Лауреат е на Залата на славата на нюйоркския клуб на арт-директорите и е първият, който получава отличието за изключителен принос в криейтив индустрията „Лъва на Св. Марк“ на международния фестивал на рекламата в Кан. Създател е на някои от най-запомнящите се рекламни кампании на Mentos, Audi, Costa, Google, PlayStation, Barclays, Johnnie Walker, Amazon, Uber, Nike, IKEA, Ray Ban, Tesco и други.

ОТКЪС

За креативността

Мечтаете да сътворите песен, която да се превърне в хит? Да нарисувате нова „Мона Лиза“? Да станете следващия Тарантино? Ако отговорът ви на някой от тези въпроси – или друг подобен съобразно личните ви творчески цели, – е положителен, за вас е много важно да разберете същността на творческия процес.

Креативността докосва живота ни по хиляди различни начини. Дрехите, които си купуваме, сградите, в които живеем, ястията, с които се храним, колите, които шофираме – всички те са резултат от творчески идеи. Креативността изобретява, усъвършенства и формира нашата среда. Тя ни осигурява развлечения и ни обяснява света.

Креативността се отразява върху почти всеки аспект от живота ни и с времето влиянието й се засилва. Не случайно чуваме постоянно, че бъдещето принадлежи на културните и творческите индустрии.

Но как възниква творчеството? Какво го вдъхновява? Кое го подхранва и поддържа?

От четиресет години се занимавам с творчески проекти в рекламната индустрия. Имал съм щастието да работя с някои от най-изявените творци в света – режисьори, музиканти, писатели, илюстратори, фотографи, дизайнери.

Опитът ми сочи, че твърде малко хора имат ясна представа какво значи да си „креативен“ и да си „творец“. Не, това съвсем не значи да си дългокос, шантаво облечен и да се държиш леко хулигански. Който иска, е свободен да го прави, но то няма да му помогне да стане по-добър творец. Би помогнало обаче, ако е отворен за света, чувствителен и заинтересован, страстен, всеотдаен и най-вече изобретателен. Тези са необходимите съставки за успешна творческа кариера.

Има много определения за творчеството, но на мен най-много ми допада „себеизразяване“. То най-точно отговаря на убеждението ми, че ние всички сме творци – макар и някои да са по природа по-добри от други.

Творчеството е процес, който трябва непрекъснато да се захранва. Целта на тази книга е да ви подскаже как да задвижите механизма и как да поддържате темпото. Тя няма да ви даде идеи какво да сътворите. Това трябва да решите сами.

Да, всички сме творци, но само някои от нас ще имат щастието да си изкарват прехраната с това. Бихте искали да сте един от тези късметлии?

Тогава тази книга е за вас.

Тя съдържа петдесет провокативни разсъждения за креативността – как да я стимулираме, развиваме и използваме енергията й. Можем да ги наречем напътствия, но нищо повече от това, защото запомнете – няма правила! Вбесяващо, нали?

Между другото, ако държите специалното издание на тази книга, имате възможност да я изядете. За повече подробности отгърнете на страница 125.

Поне това ще е от полза.

Джон Хегарти

Празният лист

Празният бял лист е едно от най-големите предизвикателства пред твореца.

Писателите често разказват за страха, който ги обзема, когато сложат първия лист в пишещата машина и се изправят пред въпроса как да започнат творбата си. Дали ще бъде празен лист, или бял екран, бяла канава или празна страница от скицник, ефектът е един и същ. Творчеството е създаване на нещо от нищо и в началото човек наистина изпитва страх. На бялата канава обаче може да се появи картина, която пленява въображението на зрителя и го изпраща в друго измерение. На мен например A Bigger Splash на Дейвид Хокни1 ми въздейства именно така.

Но как да направим първата крачка? Как да прогоним чувството, че може би задачата не е по силите ни? Как да надвием страха от неуспех? Уди Алън често казва, че ОБОЖАВА да пише и няма търпение да започне. В какво е тайната?

Мисля, че най-важното е да подходим с убеждението, че няма такова нещо като неуспех. Първата ни стъпка трябва да е да изключим всякаква вероятност за провал. Когато ни предстои да създадем от нищо нещо, било то картина, роман, филмов сценарий и т. н., страхът е разбираем, но той е пагубен за проекта ни. Творецът трябва да е абсолютно убеден в способността си да създаде забележителна творба.

Увереността в себе си е едната предпоставка за успеха, но има друга, която е дори по-важна – удоволствието от работата. Приятната възбуда, която съпътства творческия процес, е огромен стимул. Креативният човек възприема работата си като игра – може да поеме във всякакви посоки и да измисли каквото си поиска.

И още нещо. Не е необходимо бялото платно да е напълно бяло. Често художникът започва с няколко малки скици. Ако сте писател, едва ли имате в главата си целия роман, преди да седнете да пишете, но вероятно сте измислили сюжета или може би главните герои. Нахвърляйте идеите си на едно листче и постепенно историята ще се разгърне. Полека-лека цялата картина ще изплува.

Тези първоначални скици или ако искате, наброски, или както там ги наречете, ще ви помогнат да изясните идеята си на самия себе си.

Започнете с малко – с нещо сбито и необемисто, и изведнъж ще установите, че неусетно сте навлезли в процеса и творите.

И листът пред вас не е вече празен. 

Идеи

Ние всекидневно генерираме идеи. Те са най-важният продукт на човечеството.

Някои са гениални, други – тъпи, трети – странни, революционни или скандални, идеите са движещата сила на прогреса. С идеи като откриването на колелото, изобретяването на двигателя с вътрешно горене, и пр., и пр., човечеството дава своя принос – за добро или за лошо – за развитието на тази планета. Някои са добри, докато други са, за жалост, лоши. Като фъстъченото масло. Отвратителен продукт.

Идеите са градивният елемент на творчеството. Всяко творческо произведение, било то филм, роман, картина или симфония, се ражда от една идея. Няма ли идея – няма и творба.

Идеята може да се дефинира като „замисъл или план, формиран в резултат на мисловно усилие“. Харесва ми най-вече фразата „мисловно усилие“, защото предполага, че в резултат ще се получи нещо съществено и значимо. А мен ме интересуват именно значимите идеи. Не идеята ви да предпочетете за вечеря пица вместо суши. Идея от този род разрешава непосредствен ваш проблем, но едва ли ще привлече обществено внимание. А ние желаем да ни забележат. Търсим

ГОЛЕМИ идеи.

Важно е да отбележим, че генерирането на идеи е най-демократичната човешка дейност. Всеки може да я упражнява, без да е необходимо разрешително или сертификат. Можем да я вършим по всяко време и на всякакви места, без специално оборудване или предишен опит. Можем да работим във всяко положение – легнали, седнали или прави. Нещо повече, най-добрите идеи често ни спохождат, когато дори не мислим по въпроса. Изобщо ние хората – без оглед на раса, цвят на кожата, пол, вяра или възраст – сме блестящи в раждането на идеи. Идеите кръжат около нас и само чакат да се пръкнат в нечия глава.

А ако идеята ви е особено проницателна и далновидна, може да промени хода на историята.

Не е лошо, а?

Нека да се радваме на своята свобода и способност да измисляме идеи! Трябва само да се грижим да ги споделяме със света.

ОРИГИНАЛНОСТТА E ФУНКЦИЯ ОТ неизвестността НА ИЗТОЧНИЦИТЕ ВИ.

Дайте да се разберем – няма такова нещо като „оригиналност“.

Квалификацията „Оригинално!“ по отношение на една творба предизвиква най-много страсти сред творците, наред, разбира се, с обратната – „Менте!“. Всъщност „оригинално“ е един от най-безсмислените епитети в творческия лексикон. По дефиниция нищо в този свят не може да е „оригинално“ в истинския смисъл.

Мъдреците казват, че оригиналността е прерогатив единствено на бога, а ние всички сме само имитатори. И наистина е така – всяко наше творение е базирано на друго преди него. Това е неизбежно. Нищо не възниква във вакуум, а най-малко творчеството и идеите.

Идеите заимстват една от друга, резонират, сливат се, оборват се взаимно или се доразвиват.

Затова е арогантност да твърдим, че идеите ни са „оригинални“. Ценността на една идея е в начина, по който творецът черпи вдъхновение от околния свят и ни предлага нова, невиждана до този момент интерпретация за него.

Важно е да бъдем дръзки и различни, но оригинални?

Не.

Разбира се, нередно е безцеремонно да откраднем нечия идея. Но да си мислим, че нашата е абсолютно оригинална, също е нередно. Нашата идея съществува благодарение на взаимовръзката си с други. Всички ние стъпваме върху раменете на други преди нас с общата надежда, че така ще видим по-надалеч2.

Скептиците ще кажат, че оригиналността е функция от неизвестността на източниците ни. Но, както ще стане дума по-нататък, аз не обичам скептиците.

Затова вместо „оригинално“ използвам друга дума:

СВЕЖО

Творчеството трябва да отправя предизвикателства, да обяснява и да променя представите ни за света. Следните въпроси биха ни помогнали да преценим доколко свежа е една творческа идея:

Грабва ли вниманието? Изпъква ли на общия фон, забелязва ли се мигом? Провокира ли, изважда ли от дрямка? Както казваме в рекламата, не очаквай някой да купи нещо, докато спи.

Това творческо решение предлага ли на публиката по-различен поглед към обекта? Събужда ли интереса й към него? Кара ли я да преоцени досегашното си отношение?

Новото изделие и процесът на създаването му водят ли към едно по-различно разбиране за света – по-вълнуващо и вдъхновяващо, по-мъдро и задълбочено? Подтиква ли към действие?

Тези въпроси ще ви отведат до същността на креативността. Трудното е да стигнете до етап, на който да отговорите с „Да“ на всеки един от тях.

* * *

„Хегарти за креативността. Няма правила”
Автор: Джoн Xeгapти
126 страници
Цена: 12лв./10,80лв онлайн
janua-98.com

VN:F [1.9.22_1171]
Rating: 10.0/10 (2 votes cast)
„Хегарти за креативността. Няма правила”, 10.0 out of 10 based on 2 ratings

Напишете коментар

Вашият email адрес няма да бъде публикуван Задължителните полета са отбелязани с *

*

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>